Was beachten zum Lead Management Flow?
Viele glauben, dass gutes Leadmanagement mit dem ersten Vertriebskontakt endet. Dabei fängt die eigentliche Herausforderung da überhaupt erst an. Der Branchenverband der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche Bitkom (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.) identifiziert die Probleme beim Lead Management Flow und stellt im direkten Anschluss Lösungen vor.
Es ist lange genug gepredigt worden, dass Leadmanagement transparent sein muss: ein potenzieller Kunde muss an allen Schnittstellen der Customer Journey identifiziert, begleitet und „genurtured“ werden. Auf gut Deutsch: gehegt und gepflegt werden. Da sind sich alle einig.
"Denn in Zeiten, in denen sich Produkte in der Qualität ähneln, hat derjenige die Nase vorn, der den besseren Service anbietet. Und damit ist nicht nur After Sales gemeint, sondern vor allem auch Pre-Sales."
» Doch wie sieht das Leadmanagement heute in ITK-Unternehmen aus?
Der Bitkom eV. hat in einem aktuellen Lead Management Leitfaden das Problem wie folgt identifiziert:
Das Problem: Mangelnde Transparenz im Lead Management Flow!
Die Schwachstelle ist, wie so oft, die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb.
Die beiden Abteilungen müssen kontinuierlich miteinander im Dialog bleiben. Doch heute sieht das in den meisten (ITK-)Unternehmen so aus:
➔ Die Marketingabteilung „bereitet“ das Lead „vor“ und gibt es an den Vertrieb weiter.
➔ ➔ Doch dann fehlt die Rückkopplung im Lead Management Plan:
Wo bleibt das Lead?
Was macht der Vertrieb damit?
Wann und wie kommt es zum Abschluss?
Und wenn nicht, was ist der Grund dafür?
Die Konsequenz: |
Wertvolle, mühselig mit Marketing-Automation-Tools gewonnene Leads landen als Karteileichen im CRM-System. Und egal wie toll dieses CRM-System ist: Wenn zu einem Namen keine Historie vorhanden ist, kann er ebenso gut gelöscht werden. Kein Wunder, dass befragte Unternehmen in einer aktuellen Umfrage der Bitkom melden:
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TRANSPARENZ IM PROZESS ist einer der wichtigsten Erfolgskriterien! |
Die Lösung: Erfolgsfaktoren für einen gelungenen Lead Management Flow (Bitkom Lead Management Leitfaden)
1. Leadmanagement ist Chefsache!
Die Marketingabteilung muss anhand der Lead-Quote beurteilt werden. Dabei ist die Geschäftsleitung gefragt:
» Wie viel Leads soll das Marketing in einem Quartal produzieren?
Die Marketingabteilung wird so in der Erreichung der Unternehmensziele mit einbezogen.
2. Gutes Leadmanagement ist gute Software!
Grundlegende Voraussetzungen in jedem guten Lead Management Plan – der richtige Umgang mit Daten:
✔ Eine gute Datenbank
✔ Ein effektives CRM-System
✔ Marketing-und Sales-Automation-Anwendungen
✔ Intelligente Datenanalyse-Tools
-> Ohne diese Werkzeuge ertrinkt eine Marketingabteilung im Datenchaos.
Dazu kommt natürlich interessanter Content, der exakt auf verschiedene Zielgruppen maßgeschneidert ist. Dazu müssen Zielgruppen detailliert analysiert werden.
3. Leadqualität
Was nutzt die beste Kampagne, wenn keiner sagen kann, ob ein Lead kalt, lauwarm oder heiß ist?
Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Date mit einer Frau (oder mit einem Mann). Sie gehen drei Mal aus: Kino, Candle-Light-Dinner und Bowling. Wenn Sie nach dem dritten Mal immer noch nicht sagen können, ob Ihr Dating-Partner heiß auf Sie ist, haben Sie Ihr Geld vergeudet!
Dieses so genannte Leadscoring muss detailgenau ins CRM-System fließen. Am besten automatisiert. Wer so etwas manuell macht, wird bald den Überblick verlieren.
4. Reporting und Transparenz im Vertriebs-Channel
Und nun kommt der nächste Schritt: die Leadverteilung!
Nehmen Sie an, das Lead ist heiß. An wen im indirekten Vertrieb geben Sie es? An den erstbesten? Nein! Wie also?
Entscheiden Sie, nach welchen Kriterien Sie Leads verteilen wollen:
✔ Räumliche Entfernung vom Partner?
✔ Qualifizierung des Partners?
✔ Umsatz des Partners?
Denkbar wäre auch, dass Sie Ihre Partner entscheiden lassen.
Hat der Partner überhaupt Zeit und Lust das Lead zu übernehmen?
Ist es ihm der potentielle Auftrag zu klein oder zu groß oder fehlen ihm die notwendigen Kompetenzen?
Es gibt Software wie den leadtributor, mit der Sie Leads auf Picklisten anbieten können.
Die Partner, bekommen keine Leads mehr. Sie holen Sie sich ab. Ganz nach dem Motto: First come, first go!
Macht er oder sie aber eine Zeitlang nichts mit diesem Lead, bzw. gibt keine Rückmeldung, so setzt eine Eskalation ein:
Die Software meldet dies an den internen Vertrieb. Es leuchtet quasi im Unternehmen eine Warnleuchte auf. Der Partner wird aufgefordert, aktiv zu werden. Tut er das nicht bekommt er bei Erreichung bestimmter Schwellenwerte keine neuen Leads mehr.
Er kann zwar sehen, dass neue Leads zur Verfügung stehen aber er kann Sie erst für sich reservieren (und damit auch alle Detailinformationen zum neuen Lead sehen) wenn er Rückmeldung zu den bisherigen Leads gegeben hat..
Das Feedback fließt direkt in das CRM-System, sodass eine Justierung der Lead-Scoring –Parameter immer wieder möglich ist.
Ziel dabei: |
Ein Closed-Loop-Prozess: von Leadgenerierung und -scoring über die Leadverteilung, Leadtracking bis zum Abschluss – und zurück ins CRM-System, bereit, um weiter „genurtured“ zu werden. Dies geschieht idealerweise In einer Endlosschleife für maximalen und vorallem dauerhaften Erfolg im Leadmanagement. |