Lead Management als Tool für Ihren Lead Management Prozess
Lead Matching: Die meisten Lead Management Prozesse im indirekten Vertrieb konzentrieren sich auf die Leadgenerierung und das Leadscoring. Was oft vergessen wird: Die besten Leads sind verlorene Liebesmüh, wenn sie nicht den Weg zum richtigen Partner finden. Ein Pladoyer für akkurate Lead-Matching-Mechanismen bei der Lead-Weitergabe.
Die richtige Zuordnung der Leads im Lead Matching
Nicht alle Menschen sind gleich! Das gilt auch für Vertriebspartner. Es gibt große Organisationen mit mehreren hundert Angestellten – oder den Einzelkämpfer. Beide sind für den Hersteller wichtig: Die Kleinen, weil sie meist mit weniger Herstellern zusammenarbeiten, für jedes Lead dankbar sind und extrem agil arbeiten können. Die Großen, weil sie Kunden mit komplexen Herausforderungen bearbeiten können und mehr Ressourcen haben.
Softe Kriterien
Und trotzdem passiert es regelmäßig: Leads gehen an den falschen Partner. Ein konkretes Beispiel? Wer schon mal online ein Auto konfiguriert und dann eine Anfrage für eine Probefahrt gesendet hat, kennt das: Nach langer Zeit meldet sich ein Autohaus – wenn überhaupt. Aber es hat das gewünschte Auto gar nicht für eine Probefahrt verfügbar. Ein klassischer Fall von falschem Lead-Matching!
Deshalb ist es umso wichtiger, vor der Leadverteilung Partner nach gewissen Kriterien zu kategorisieren:
Partnergröße: Wie viele und welche Ressourcen stehen dem Partner zur Verfügung?
Gebiet: Wie groß ist das Gebiet, das er „bearbeitet“?
Erfahrung: Wie gut ist er darin, Upselling oder Cross-Selling Ihrer Produkte durchzuführen?
Zertifizierung: Welches Training bzw. welche Zertifizierungen hat er erhalten?
„Harte“ Umsatzkriterien
Neben diesen „soften“ Kriterien gibt es die „harten“ Umsatz-Kriterien. Kurz: Wie umsatzstark ist der jeweilige Partner? Und wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass er zum Abschluss kommt? Dabei können Sie grob drei Partner-Gruppen identifizieren:
Die hohen Performer sind diejenigen, die ca. 15-20% Ihrer Leads zu Kunden machen. Für diese sind Sie ein wichtiger strategischer Partner. Sie haben intensiven und etablierten Kontakt zu ihnen und pflegen diese regelmäßig.
Die moderaten Performer: Sie haben niedrigere Konversionsraten, aber das Potenzial, mehr zu erreichen. Der Kontakt zu ihnen ist eher locker.
Die schwachen Performer: Sie weisen niedrige Konversionsraten auf. Sie hoffen auf leichtes „Mitnahmegeschäft“ und können oder wollen nicht mehr in die Zusammenarbeit investieren. Der Kontakt zu ihnen ist selten.
Natürlich sind diese Kategorien nicht starr. Aber dennoch machen fast in allen indirekten Vertriebsorganisationen 20% der Partner mehr als 80% des Umsatzes.
Warum Lead Matching der Schlüssel zu Ihrem Erfolg ist
Partner verändern sich, wachsen oder orientieren sich um. Ihre Aufgabe bleibt es, Anfragen an die perfekt passenden Partner zu verteilen. Ein Zehn-Mann-Unternehmen überfordert ein riesiges weltweites Projekt. Ein kleines Projekt mit wenig Umsatzerwartung wird von einem großen Vertriebspartner dagegen nicht ernst genommen oder wahrscheinlich gar nicht angefasst. In beiden Fällen sind Sie der Verlierer! Denn nur sehr selten erinnert sich der Kunde an den „falschen“ Partner, aber fast immer an den Hersteller.
Es besteht also nicht nur die Gefahr, das Geschäft zu verlieren, sondern vor allem auch, einen Image-Schaden zu produzieren.
Deswegen ist es wichtig, Leads nach Profilen und Performance-Daten zu „routen“. Jedes Lead sollte ein Profil haben (Branche, Unternehmensgröße, notwendige Kompetenzen, Ort, etc .…) und jeder Partner (Kompetenzen, Partnerlevel, Abschlussrate, etc.) sollte ein ähnliches Profil haben.
Nur Anfragen, die zueinander passen, werden dem Partner angeboten.
Nur wer seine Leads über digital messbare Methoden verteilt, kann auch automatisch auf Schwellenwerte reagieren. Partner, die besonders aktiv und erfolgreich agieren, könnten z.B. mehr oder bessere Leads bekommen. Dazu ist es notwendig, Partner in ihren Lead Management Prozess zu integrieren. Welcher Lead konnte zum Kunden entwickelt werden? Woran ist der Deal gescheitert? Wie schnell kam es zum Abschluss? Auf diese Art und Weise ist eine Kontrolle in Echtzeit möglich. Und mit Kontrolle ist nicht nur schnödes Wissen um den Return on Marketing Investment (ROMI) gemeint, sondern Wissen um die Stärken und Schwächen jedes Vertriebspartners. Denn dank dieses Wissens kann jeder Vertriebspartner individuell auf ihn angepasste Marketing- und Vertriebsunterstützung vom Hersteller erhalten. So entsteht ein geschlossener Regelkreis!